必威知名运动科技品牌Keep自发布2023年财报以来，股价已累计上涨超100%。不过，Keep港股股价上涨并非出色的业绩带动，而是其多次披露的股份回购动作。

　　在股价上涨的同时，Keep也在努力尝试扭转亏损现状。近期公司在积极拥抱户外的同时，还将投资目光转向女性运动领域，试图在瑜伽裤市场“分一杯羹”。

　　早在2月14日，Keep提前发布了公司上市以来的首轮回购计划。据规划，Keep董事会将不时在公开市场进行股份回购，依据市场状况动用最多1600万港元（约合人民币1480.24万元）。

　　据新消费日报统计，4月2日~24日，Keep累计回购股份数达95.26万份，占公司已发行股本的0.18%；总计耗资约472.25万港元（约合人民币436.92万元）。尽管金额和回购规模并不大，但Keep的稳定回购一度引来短线南向资金的关注，联合推高了公司股价。

　　股价显示，在接连回购的过程中，Keep港股股价出现两次大涨。*一次涨幅得益于南向资金的大举买入，4月11日公司单日股价涨幅超45%。

　　短线资金离场后，公司股价涨势依旧。4月24日Keep再次迎来大涨，盘中一度涨超26%。截至当日收盘公司股价单日涨幅达19.65%，成交额再破纪录，达4.245亿港元，成交量超5000万股。

　　至此，Keep不到一个月股价就已累计上涨102.5%，摆脱了此前“跌跌不休”的窘境。

　　随着Keep股价的持续上涨，多家券商发布相关研报。国泰君安研报认为，2023年Keep通过优化业务结构及控费举措推动减亏，看好其依托“健身内容+运动产品”为用户提供一站式解决方案。

　　此前，方正证券曾认为，2023年Keep自有运动产品库存周转提速，销售和营销费用不断下降，带动公司迅速亏损迅速收窄，预计在2024年Keep将进入盈利过渡期，并在2025年实现盈利。

　　尽管2023年Keep内部降本增效成果显著，但不可忽视的是，线下健身房、户外运动的回归对线上运动平台Keep的付费动力造成明显影响。

　　2023年财报显示，平台月活跃用户为2975.6万人，2022年为3638.8万人，同比下滑18.23%。同时，平台平均月订阅会员规模为319.3万人，而2022年该数字为362.1万人，同比下滑11.82%必威。

　　大批活跃用户的离去直接导致平台运动产品需求下滑。2023年Keep运动产品部分收入同比下滑16.8%，最终该部分收入为9.46亿元。该业务也成为Keep在2023年*营收下滑的业务，导致公司全年业绩出现3.3%的下滑。

　　好在留存下来的用户已建立起消费习惯，付费意愿较强，带动会员付费渗透率上升必威、毛利率上升，弥补了部分运动产品销售增长艰难的损失。

　　为了改变现状，Keep近期积极拥抱户外运动。2024年初，Keep陆续关闭并减少了线下健身门店Keepland的经营规模。在3月更新的大版本中，Keep引入AI技术联合研发，并主动链接、适配飞盘、滑雪、攀岩等近几年迅速兴起的新兴小众运动。

　　同时，Keep持续推出“虚拟赛事”IP联动，借助多个游戏、影视IP影响力，吸引新付费会员、提升平台活跃度。例如，近期上线的Keep与游戏《恋与深空》的联名运动奖牌活动吸引了不少关注，一度令公司登上社交媒体热搜榜。

　　在努力经营平台的同时， Keep产品端也暗自发力。除了升级并推出一些列运动器械、户外装备，Keep近期还参投了瑜伽裤品牌“tan theta”。在tan theta背后，是Keep的离职创业高管团队。

　　资料显示，tan theta成立于今年1月份，由Keep前课程内容副总裁蛋挞、课程产品总监马东雯必威、服装产品经理和内容产品经理等联合创立，品牌已于4月初推出首批瑜伽裤产品，定价在350元左右，较Keep自营瑜伽裤产品价格高数倍，属于中端价位。

　　观研报告网发布的瑜伽裤行业报告显示，2022年我国瑜伽行业市场规模约为503亿元，其中瑜伽用品市场规模约为208亿元，占瑜伽行业市场规模的比重为41.4%，主力消费人群为女性。

　　在该领域，多个国内外头部运动品牌已占领了各个价位的瑜伽裤消费市场。其中，高端市场由Lululemon坐镇必威，中端市场有阿迪达斯、耐克、迪卡侬、优衣库，以及国内的李宁、安踏、蕉内等；百元以内的低端瑜伽裤市场更是各类代工白牌“混战”不止。

　　由于瑜伽裤的市场规模较为有限，数十个大小品牌的涌入已经让市场竞争趋于白热化。销售规模*的Lululemon都已积极尝试从瑜伽裤跨界，试水男性运动或其他运动服饰品类。此时加码选择创业并加码瑜伽裤领域，并不算一个*的选择。

　　但另一方面，相较于增长缓慢、想象空间较小的科技运动概念，Keep也需要为新老股东、投资者带来新的变化。而运动服饰等标签或将有利于加强公司在资本市场的存在感，避免此前经历过数次的投资者恐慌性出逃。

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