必威面对“乌卡时代”的到来，中国体育文化的国际传播已经走到了新的十字路口，如何打破传播“瓶颈”成为中国体育塑造国家形象破壁出圈的下一个关键。

　　2022年2月，北京冬奥会、冬残奥会的成功举行，不仅让北京成为全球首座“双奥之城”，更以体育之名，为动荡不安的世界带来了信心和希望，向世界发出了“一起向未来”的时代强音。其中，中国体育文化的盛大展演，尤其引人瞩目：从开幕式美轮美奂的表演，到冰墩墩、雪容融的爆火出圈；从竞技场上谷爱凌、苏翊鸣等中国健儿的逐梦青春，到竞技场外冬奥运动员“吃播”和基层志愿者互动的有爱场景……可以说，中国体育文化借助冬奥的舞台，有力助推了中国可信、可爱、可敬的国际传播形象。

　　实际上，作为寄托着“国家强盛与民族振兴梦想”的重要载体，中国体育文化“走出去”的重要性显然不言而喻。2019年9月2日，国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》便在其列出的五大战略任务中明确指出，要大力促进体育文化繁荣发展，努力构建体育对外交往新格局，服务中国特色大国外交事业。纵观古今中外，体育文化的传承发展、品牌塑造和对外传播，无论对一个国家的体育事业发展，还是对其在国际舆论中的形象塑造而言，都具有十分显著的影响。

　　故而，以中国体育文化为经，以国际传播研究为纬，不仅有助于提高中国体育文化在全球范围内的感召力、影响力和凝聚力，更可以为“体育强国”建设背景下中国体育文化事业的传承与发展提供新的理论基础和实践准则。

　　若想以体育文化之名助推我国国际传播能力的提升和大国外交政策的实施，首先需要厘清当前中国体育文化所面临的现实境况。

　　从宏观层面的全球形势上来看，一方面，肇始于20世纪中叶由美国主导的世界格局正遭遇前所未有的挑战；另一方面，以“金砖国家”为代表的新兴国家和地区正快速崛起，“新全球化时代”方兴未艾。尤其近年来“中国之良治”与“西方之乱局”的鲜明对比，更使全球不同国家和地区的对华舆论态度产生了明显落差，以“乌卡”（VUCA，即流动性、不确定性、复杂性和多义性）为特征的全球风险社会正成为我国国际传播面临的新时代格局。

　　也正因如此，相对具有较高普适性和较能引起人类共鸣的体育领域，正日益成为各国在国际舆论场上的必争之地。然而，“旧知识”无法拥抱“新交往”，固守传统的体育文化建设之路，恐怕难以应对当前纷繁复杂的历史语境。因此，中国体育文化的国际传播也走到了一个新的十字路口。面对对外交往“再语境化”的新起点，如何以新的理念引领传播全局，以新的实践创新传播路径，无疑是时代留给我们的挑战与机遇。

　　从中观层面的体育文化建设来看，一个国家的体育文化不仅素来是推进其体育事业发展的动力源泉，更是其在对外交往中的一张亮丽名片。无论是“乒乓外交”还是“女排精神”，都曾在不同历史时期促进了我国体育事业的发展，提高了我国的国际声誉。故而，在新的历史时期，塑造出符合时代发展需要的中国体育文化品牌，推动其在全球范围内更好地传播，使之成为中国特色大国外交的重要组成部分，无疑具有重要的应用价值。

　　然而，恰如有研究者总结的那样，我国在体育文化建设方面长期存在国际影响力有待提高、传播内容较为单一等特点，比如中国民众对欧洲的足球文化、美国的NBA文化耳熟能详，但绝大多数国家的公众在讨论中国体育文化时所谈及的印象往往较为简单、单一。这不仅与中国体育大国、体育强国的地位严重不符，也不利于新时代中国国际形象的塑造和国家软实力的建构。因此，中国体育文化还需进一步提高自身标识度、认可度和感召力。

　　因此，在国际传播的舆论场上，中国体育文化急需一次主体重建，在深入挖掘中国传统体育文化的同时，以“新世界主义”为路径，面向全球讲好中国特色体育故事。其中，如何平衡好本土化与全球化的关系，如何塑造具有感召力的中国体育文化品牌，展示中国体育制度的优越性，从而推动人类命运共同体的伟大构建，显然需要有识之士的进一步思考。

　　一方面，长时间以来，中国体育文化的国际传播多以政府机构和媒体国家队为主，这就使得传播内容多以宏大叙事、锦标主义和政策主义为主。换言之，中国体育文化的国际传播，究其本质依然是以中国受众熟悉的方式去讲自己的故事。但对于国际舆论场上的受众，特别是年轻受众而言，他们并不十分喜欢这样的传播内容，反而像举重冠军吕小军的日常训练视频，更能吸引他们的关注，海外网站关于他的视频，最火的一条甚至早已突破400万的播放量。由此可见，当育文化的国际传播亟需更多的主体和渠道参与进来，如何激发不同传播主体的活力和效率，已成为题中应有之义。

　　另一方面，当前体育文化的国际传播方式须与时俱进、不断创新。与美国早在2007年便整合多个社交媒体，组成以“数字外交”和“公共外交2.0”为理念的传播平台相比，我国曾长期处于缺位失语的状态。尽管近年来相关部门和组织也开始在海外社交媒体布局传播矩阵，并抢占了短视频这一新的蓝海，但与时俱进的创新传播方式，绝非形式上利用新技术新媒体就可以一劳永逸的。如何适应新的全球传播生态、与网络用户取得情感共鸣，才是决定传播效果的关键。

　　此外，近年来社交媒体飞速发展使舆论的形成速度更快、传播范围更广、网民讨论更热烈，故而体育文化领域的一些舆论事件也须引起重视，比如关于央视复播NBA的争议、东京奥运会上中日体操运动员的打分引来的热议等。

　　通过上述分析可见，中国体育文化的国际传播在宏观、中观、微观层面均面临挑战与机遇。因此，我们有必要从顶层设计的高度重新思考这一时代命题。事实上，习提出“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”的重要论断已经为中国体育文化的对外交往擘画了新的时代蓝图，意味着战略传播（strategic communication）的理念成为新时期进行顶层设计的关键。

　　所谓战略传播，是近年来随着全球局势的变化而在国际传播领域渐成“显学”的“伞状概念”。其学科交叉性之强、包容性之大、应用性之广，使其不仅在理论范畴，更在实践层面成为各国在国际传播领域力图转型升维的重点方向。一般意义上而言，战略传播的学术定义是指“有目的地通过传播来完成组织的使命”，强调“对各类不同传播手段的组合性运用”。目前，全球南方和北方的撕裂愈演愈烈，体育正成为弥合这一缝隙的关键力量。东京奥运会前奥林匹克格言加入了“更团结”，其目的与意义不言而喻。中国作为国际舞台上的负责任大国，在加快建设体育强国之际，以自身的体育文化助力人类文明互鉴更是责无旁贷。因此，以战略传播为主要思想理念，围绕格局重塑、路径转变、主体重建三个方面，或许可以更好地应对时代变迁。

　　首先，在格局重塑的维度，中国体育文化的国际传播需要从“思考世界”到“从世界思考”。

　　“思考世界”与“从世界思考”，意味着完全不同的思想语法。无论时代如何变迁，中国体育文化的对外交往，其核心命题始终在于讲好中国体育故事。但随着以民族国家为基本单位的全球化，正逐渐向基于绝大多数人类所共享的文化意识形态全球化转型。我们应从人类文明新高地的格局出发，讲好源于中国而属于世界、基于历史而引领未来的世界体育故事、时代体育故事。换言之，就是要努力从讲好中国体育故事，发展到传播好人类命运共同体，进而促使世界各国人民，从愿意接近和理解中国体育文化，到主动接受和分享中国体育文化。只有站在“从世界思考”的高度，中国体育文化才可能成为一种“各美其美，美人之美必威betway官网下载，美美与共，天下大同”的全球主流体育文化。

　　其次，在路径转变的维度，中国体育文化的国际传播需要“多朝东走，多向南看”。

　　长时间以来，我们始终把“现代/现代性”理解为人类社会发展的重要标尺，故而在潜移默化中形成了一种思想认知：“世界”即“西方”。聚焦到体育传播领域，我们体育文化的对外交往在媒体提供相关信息和引导舆论议题时，往往也是向西方主流体育文化靠拢，从而把承载体育文化话语体系的传播机制和媒体实践高度符号化、标准化。

　　然而，且不论在这种路径赛道中我们只能长期亦步亦趋、处于被动。仅从全球各地丰富多彩的体育文化而言，也绝非只有一种西方式话语路径去理解。从这个角度观之，作为“第三世界”国家中的重要一极，中国理应深度参与并激活当下渐趋热烈的“东南交流”和“南南对话”，向世界传递出不同面向的体育文化。

　　当然，这并不意味着就此对西方国家的体育文化和体育实践置若罔闻，更拒斥简单化甚至极端化的敌对仇视。这里所提倡的“多朝东走、多向南看”，是想提醒人们全球体育文化本是“百花齐放、百家争鸣”的格局。当旧的传播观念和路径无法适应日益变化的国际形势，重新绘制新的传播路径或许可以更好地助推一个求同存异、和而不同的全球体育文化版图。

　　再次，在主体重建的维度，中国体育文化的国际传播需要传播主体的多元化和组织形式的去中心化。

　　体育文化素来是公共外交的重要场域，随着媒介化时代的深度降临，以政府机构和媒体国家队为传播主体的思路，已经很难满足全球日益增多的网民对于中国体育的认知需求。因此，为避免长期单一的传播模式，统筹好政府、企业、非政府组织（NGO）、网红达人等多元主体，努力达成“复调传播”的传播效果，甚至邀请部分海外受众参与中国体育文化的国际传播，或许可以更好地增强中国体育文化的能见度和感召力。

　　组织形式的去中心化，实际上是传播主体多元化的逻辑延伸。有研究表明必威betway官网下载，当以多元主体打造的传播矩阵嵌入战略传播时，不同传播主体间的文本生成、内容分发、协同共生，反而有助于传播主体积累外部资源，产生信息增益，实现快速引流。当然，如何辩证地处理好国家品牌与个人标识、平衡好国家需求和市场需求、扎根不同趣缘群体制定相应的传播策略，将会是中国体育文化进一步破壁出圈的关键。

　　如上文所言，体育文化的融媒体呈现和跨文化传播，是当前我国体育文化建设的重要组成部分，也是中国体育文化适应当下国际传播新语境的关键所在。其中，以体育融媒体建设为抓手，整合技术优势，深耕内容改革，建设具有中国特色的多元复合体育文化传播平台，或许是推动中国体育文化全方位升级和提升国际影响力的有效途径。具体而言，可以从产业协同、格局优化和思维转换三个层面来创新实践。

　　在产业协同层面，建设体育融媒体平台，提升中国体育文化的国际影响力，应该以体育媒体作为联结点，打造集赛事资源、媒体资源、广告赞助资源、受众资源于一体的“体育-媒体产业链”。以我国体育产业规模优势、配套优势和部分领域先发优势为出发点，通过引入先进的市场管理理念，精巧构思体育融媒体的供应链设计，助力体育媒体全产业链优化升级。此举既能推动体育融媒体机制的革新，又能补齐我国体育产业链供应链短板，从而实现体育产业、传媒产业与其他行业的融通共赢。以咪咕体育为例，其通过与媒体合作，实现体育生态协同共建，打通体育产业上下游，收效甚佳。

　　在格局优化层面，打造多元复合的传播平台，需要统筹处理好四种媒体关系（传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体），完善四级融媒体（中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心）建设布局。同时，在此基础上，重点做好打造新型主流体育媒体集群、做大做强体育专业融媒体平台、提升国际体育传播能力等工作，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流体育舆论格局。2021年10月，国家体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》中，“组建中国体育传媒集团公司”被正式纳入其中，这就从战略格局的层面为我国体育文化的国际传播指明了方向。

　　在思维转换层面，打造多元复合的体育文化传播平台，需要我们围绕“平台思维”和“跨界思维”两个方向大力创新。

　　“平台思维”即以开放、共享、共赢的思维打造多方共赢生态圈。“平台化”是推动媒体深度融合必然且可行的路径，也是助力中国体育文化走向世界的客观要求。通过平台化手段，可以将内容生产优势转换为平台优势。“跨界思维”是一种对产业边界和创新的阐释。随着互联网和新科技的发展，体育文化的边界变得模糊，涉及政治、经济等多个层次和政府、民间等多个主体类型复杂的互动过程。因此，面向海外受众，我们需要主动了解并适应国际体育话语体系的改变，打造融通中外的体育新概念、新范畴、新表述，掌握体育传播的主动权，把“知音难觅”的国际传播瓶颈转变为“我们的朋友遍天下”的战略传播优势。（作者 梁骏系北京体育大学新闻与传播学院教师党支部书记、硕士生导师）